Werner Sombart: os judeus e a vida económica (3ª parte)

Continuação da 2ª parte

Por outro lado, toda a concorrência entre as diversas economias no interior do país é reconhecida como algo em principio impossível.

A cada individuo é estipulado o seu campo de actividade; nos limites desse campo, ele pode comportar-se como deseja, mas á condição de respeitar a moral e a tradição e de não cobiçar os campos vizinhos onde os seus próximos têm o direito de concretizarem, como ele, o ciclo da sua existência, sem serem perturbados na sua tranquilidade. É assim que o cultivador recebia uma parcela de terras, compatível com a boa economia da sua gestão rural e com o apoio da sua família. É esta unidade, base da economia e da propriedade rural, que serviu de ponto de partida a todas as concepções ulteriores, incluindo aquelas sobre as quais foram organizadas as profissões e o comércio. A subsistência agrícola sempre serviu de modelo ideal: tirando do exemplo do agricultor, o artesão-produtor e o comerciante devia ter o seu circulo bem delimitado, no interior do qual eles pudessem livremente exercer a sua actividade. A clientela era para o citadino o que era para o agricultor a sua parcela de terra: uma fonte de subsistência. Como a parcela de terra, a clientela devia de ter um certo espaço que, limitando-se aos limites tradicionais, assegura aos produtos do artesão e do comerciante uma saída suficiente. Este espaço mínimo devia ser assegurado para cada sujeito económico, pois era o único meio de preservar uma vida estável. Um grande número de medidas foram concebidas com esse objectivo, que é igualmente aquele da moral comercial. Durante toda esta época, como durante a idade-média, o direito e a moral tendiam paralelamente para o mesmo objectivo: proteger o produtor e o comerciante contra a usurpação de seu vizinho sobre o seu campo de actividade, ou sobre a sua clientela. Assim que fosse caso de usurpação de um ramo de negócios sobre um outro, era a corporação que intervinha para manter o monopólio da possessão ou da produção , e em muitos casos ela obtinha esse resultado fechando o acesso de uma corporação onde o monopólio ou a profissão estivessem ameaçados conjuntamente. Quanto a cada comerciante em particular, ele era protegido contra os seus colegas pela moral comercial que nos interessa aqui de uma maneira muito particular, pois ela constituía a expressão mais adequada e mais directa da mentalidade económica.

Ora a moral dos negócios ordenava da maneira mais formal  de ficar na sua loja á espera tranquilamente da clientela que, segundo todas as previsões, não podia faltar de vir. É assim que De Foe (ou os seus seguidores que, na 1ª metade do séc.18, escreveu o célebre Livro do Comerciante): “and then, with God's blessing and his own care, he may expect his share of trade with his neighbours” 24. Nada é mais conforme que esta ideia á mentalidade do “artesão”: o comerciante deve esperar tranquilamente a sua parte no comércio geral.

E mesmo, o visitante das feiras (séc.18) “espera pacientemente dia e noite os compradores, sem sair da sua loja” 25.

A “caça aos clientes” era rigorosamente interdita. Era uma acção “anti-cristã”, imoral tirar os clientes ao seu vizinho 26. Dentre as normas em uso pelos comerciantes que faziam comércio de mercadorias, encontramos esta, entre outras: “Nem por escrito, nem de viva voz, não tirem a alguém os seus clientes ou seus fornecedores e não façam a pessoa o que não querem que vos façam” 27. As ordenanças com respeito ao comércio insistem sem cessar sobre este principio: a Mayntzische Policey Ordnung (séc.18) diz 28: ninguém deve impedir seja quem for de comprar uma mercadoria ou de fazer em sorte que a compra seja impossibilitada pela aumentação exagerada do preço, e isto sob pena de confiscação da mercadoria. Ninguém devia intervir no comércio de outrem nem de fazê-lo seu de maneira a prejudicar outros cidadãos”. As ordenanças anglo-saxónicas sobre o comércio dos anos 1672, 1682, 1692 estipulam (artº.18) 29: “Nenhum comerciante deve desviar os compradores da loja do seu vizinho: é-lhe igualmente interdito de impedir as pessoas, por sinais ou gestos, de fazer as suas compras onde bem desejam ou de lhes dirigir para outros comerciantes, de lhes influenciar de uma maneira ou de outra, e mesmo se eles deverem dinheiro àqueles que lhes tentam influenciar”.

Estavam também proibidos todos os procedimentos que tivessem o objectivo de aumentar a sua clientela.

Ainda durante a metade do séc.18, os comerciantes de Londres olhavam como uma concorrência desleal os esforços que faziam alguns de seus colegas para ornamentar a sua loja  ou atirar os clientes com uma montra feita com gosto e elegância. De Foe, que nós já citámos, e os editores posteriores da sua obra protestam contra uma tal concorrência desleal, que, dizem eles com satisfação, só os pasteleiros e alguns comerciantes de brinquedos até então se tinham rendido culpáveis 30.

O anúncio comercial, sobretudo sob forma de reclame, contava entre o numero de coisa interditas, e isso durante muito tempo após o começo da época capitalista, até um período algo avançado do séc.18 (só faço excepção para a Holanda, sobre a qual não estou suficientemente informado mas onde o gelo parece ter sido quebrado desde o séc.16).

O anúncio comercial introduz-se na Holanda na segunda metade do séc.16, na Inglaterra no fim do mesmo século, em França bem mais tarde. O jornal Post-Tijdingen, fundado a Gand em 1667, continha no seu nº do 3 de Outubro desse mesmo ano o primeiro anúncio 31. As folhas de anúncios de Londres não contêm ainda, entre 1660 e 1670, um só anúncio, nenhuma casa tinha julgado útil fazer conhecer o seu novo endereço por via do anúncio. É só a partir de 1682, ano em que John Houghton tinha fundado a Collection for the improvement of husbandry and trade 32, que o mundo dos negócios, que já tinha recurso desde há alguns tempos á distribuição de prospectos nas ruas, vai pouco a pouco tomar o hábito de considerar o jornal como órgão de inserção.

Duas gerações mais tarde, Postlethwayt 33 escreve: “os anúncios nos jornais são uma moda corrente. Ainda há alguns anos, os comerciantes respeitáveis teriam considerado como humilhante e indigno de se dirigir ao público através de um anúncio; hoje, tudo mudou, e mesmo as pessoas com um pouco de dinheiro vêm no anúncio de jornal o meio mais simples e menos caro de fazer conhecer a todo o país os objectos que têm a oferecer”.

Na época em questão, a França estava bem menos avançada nesse aspecto. Veja-se o que escreve Savary 34 no seu “Dicionário” (1726) sobre a palavra Reclame: “Termo de imprimiria: é a primeira palavra de um caderno de um livro” etc. E sobre a palavra Afixo: “Termo de mestre pescador” ; Afixar: “Termo de sapateiro”, etc.  É unicamente no suplemento de 1732 que ele junta á definição da palavra Afixo (que, em consequência, era apenas uma palavra pouco utilizada, pois conseguiu escapar a um lexicógrafo especialista em economia política): “Placa fixa em local público para mostrar algo notório a toda a gente”. Mas dentre as coisas que se faziam conhecer a “toda a gente”, através de placas fixas em local público, ele cita: venda de barcos, partida de barcos, anúncios das grandes companhias de carregamentos vindos nos barcos e da data de sua venda, fundação de novas fábricas, mudanças de domicilio. O anúncio comercial não existe ainda.

Notas:

24. D. Defoe, The Complete English Tradesman, 1st ed., 1726. I have used the 2nd edition in 1 vol. (1727), and the 5th edition in 2 vols. (1745), published after the author’s death. The passage cited in the text is from the 1st ed., p. 82.

25. Allgemeine Schatzkammer, vol. 3, p. 148.

26. Ibid.. vol. 4, p. 677.

27. Ibid., vol. 3, p. 1325.

28. Ibid., vol. 3, p. 1326.
29. Ibid., vol. 1, p. 1392 — “Sachsischen Krämer-Ordnungen” Of 1672, 1682, and 1692, §18. 
30. See the highly instructive Letter (No. 19 in the 2nd ed., corresponding to No. 22 in the 5th) “Of fine shops and fine shews.”

31. Jules de Bock, Le Journal à trovers les âges (1907), p. 30, quoted in F. Kellen, Studien über das Zeitungswesen (1907), p. 253.

32. Much useful information, especially as regards England, will be found in Henry Sampson’s History of Advertising from the Earliest Times (1875), pp. 76, 83.

33. M. Postlethwayt, A Universal Dictionary of Trade and Commerce, 2 vols. (1741), 2nd ed. (1757), vol. 1, p. 22. Postlethwayt calls his work a translation of Savary’s Lexicon, but in reality there are so many additions in it that it may be regarded as original. It should be mentioned by the way that the work is an invaluable source of information concerning economic conditions in England in the 18th century.

34. Savary, Dict. du Commerce (1726), Suppl. 1732.